En un país que tradicionalmente tiende más hacia el consumo de vino que de cerveza, es sorprendente el nivel de inversiones que los fabricantes de esa bebida han volcado para seducir a los consumidores. Su objetivo es que la cerveza –un negocio que mueve 720 millones de dólares por año en Argentina-, deje de ser un producto de consumo estacional, más bien veraniego, y se convierta en una bebida con demanda todo el año.

El verano pasado fue la mejor prueba: azotadas por el fenómeno climático de El Niño, las costas argentinas y uruguayas recibieron ráfagas de lluvia y frío durante todo diciembre, enero y febrero, meses en los cuales los argentinos se toman su descanso anual. El verano no fue tal, aumentaron las ventas de suéteres, chaquetas y frazadas (cobijas), pero cayeron las de cerveza.

Según las cifras oficiales de la Cámara de la Industria Cervecera, las ventas de la espumante bebida disminuyeron un 4,2% de enero a noviembre de 1998, con relación al mismo período del 97, cuando la estación calurosa se comportó a la altura y el sol hizo que los argentinos corrieran a refrescarse sus gargantas. "El verano anduvo mal; este es un producto estacional y si no hace calor en los meses que corresponde, y además llueve, las ventas caen y eso se nota en los números del sector", señaló Antonio Fovakis, gerente general de la Camára que agrupa a los cerveceros domésticos.

Ante lo imprevisible de los cambios climáticos, los cerveceros locales prefieren tomar la iniciativa. Promociones, concursos para viajar alrededor del mundo, y hasta botellas con un dispositivo térmico que le "avisa" al consumidor si su contenido está a punto, para que se abstenga de beberlo caliente. Mientras las movidas de marketing rinden sus frutos, las empresas cruzan los dedos para que los pronósticos meteorológicos se cumplan y este verano (austral) siga siendo tan brillante y caluroso como hasta ahora.

Quilmes, la marca que acapara el 75% del mercado local, no estuvo exenta de la depresión que afectó a las ventas en el 98. "Este verano es una incógnita, pero se espera un aumento en la temperatura que permitirá amortiguar el impacto por la caída registrada durante la primera mitad del año pasado", dijo un alto ejecutivo de Quilmes, la cervecera que pertenece a la familia Bemberg.

La firma familiar es la envidia de sus competidores: no sólo es la primera en ventas, sino que cuenta con seis plantas, invierte más de 65 millones de dólares por año solamente en promoción y publicidad y durante su último ejercicio fiscal obtuvo ganancias por 72 millones de dólares.

La fortaleza de la compañía del grupo Bemberg, indujo a que otras marcas desembarcaran desde principios de esta década en las cervecerías argentinas, para disputarle el reinado local. Para prevenirse. Quilmes amplió su línea de productos e incorporó la cerveza negra, light, premium (con Heineken, dueña del 15% de la empresa) y sin alcohol. Realizamos un intenso programa de inversiones y reactualización tecnológica, además de la profesionalización del management y una importante campaña de marketing y publicidad", resume Luis Spangerbech, director de relaciones institucionales del grupo.

A pesar de que este año no fue de los mejores, en esta década el consumo de cerveza en Argentina creció 110%, y las expectativas indican que seguirá en alza. Tras una porción de esa demanda promisoria aterrizaron por estas tierras los chilenos de Luksic (Budweiser) e Isenbeck (Warsteiner) y los brasileños de Brahma, todos con plantas propias en la provincia de Buenos Aires.

El gigante brasileño fue el primero en probar suerte en Argentina, cuando empezó a ofrecer su cerveza importada, en 1984. Diez años después instaló una planta propia, con una inversión superior a los 120 millones de dólares, a los que agregó 50 millones para aumentar su capacidad de producción, en 1997. "Analizamos el mercado, estudiamos el potencial y vimos la ventaja de entrar donde existía un único competidor", aclara Luiz Nascimento, director local de Brahma. Que en 1997 facturó 60 millones de dólares, un monto demasiado modesto si se compara con lo que vende a nivel global: 4.000 millones de dólares.

Por lo pronto, los brasileños no se preocupan por su colosal capacidad de producción (1.8 millones de hectolitros por año), porque lo que no absorbe el mercado local, lo devoran sus compatriotras. En Brasil, Brahma es la cerveza número uno, mientras que en Argentina ya logró ser la más consumida después de Quilmes, y se queda con 12% del mercado.

Con intenciones de pelearle el lugar a Brahma, le sigue el grupo Luksic que, a través de su controlada Compañía Cerveceras Unidas (CCU), aspira quedarse con el 10% del mercado, con sus marcas Schneider, Santa Fe, Salta, Espiga de Oro, Austral y Córdoba. En 1995, obtuvo la licencia de parte de Anheuser Busch para producir y comercializar Budweiser. Para dar el salto, los chilenos proyectan inversiones de 122 millones de dólares en un plan que culminará en el 2001. Los fondos se destinarán a construir una nueva planta para fabricar las latas y botellas de Budweiser, que ahora se importan desde Estados Unidos. Per la mayor parte de la inversión se destinará a la logística de la guerra de la cerveza: la distribución y el marketing.

Un caso distinto es el de Isenbeck, un grupo chileno-alemán que llegó a Argentina con el objetivo de posicionarse en el segmento premium del mercado; desde 1994 llevan invertidos 130 millones de dólares en el país, pero no buscan convertirse en un producto de consumo masivo. Actualmente tienen 5% de la participación de mercado, y quieren crecer en el gusto de los mayores de 25 años con iniciativas ingeniosas: la firma acaba de lanzar al mercado una botella de 355 cc, que gracias a un dispositivo termosensible, muestra un sello azul con la leyenda "Ya estoy fría", una vez que el líquido alcanza los ocho grados ideales para su degustación.

A las empresas que tienen inversiones directas en el país, se suman aquellas que quieren imponer sus marcas a través de importadores, como Corona, Modelo, Tecate, Stroh, Old Milwaukee, Schlitz y Miller, entre otras, que sólo acaparan el 5% del market share. "El 75% de participación de mercado que Quilmes detenta actualmente no es sostenible en el tiempo; además, la compañía no va a salir a defenderlo a cualquier precio. Probablemente pierda un par de puntos, lo que no sería ningún problema si el mercado crece", asegura Mike Chruhill, analista bursátil de Interacciones Glot.

En Argentina el consumo per cápita de la bebida hecha con cebada es de 35 litros por año, una mínima parte de los 200 litros que engullen los irlandeses o los 162 de los daneses. "Las empresas no dudan en invertir, porque saben que el potencial de crecimiento es muy elevado", recalca Fovakis, de la Cámara Cervecera.

En general, las firmas del sector se formarían con superar este año los 1.000 millones de litros vendidos (entre enero y octubre del 98, sólo habían alcanzado 799 millones), en un mercado en el que la cerveza blanca tradicional acapara las preferencias de los consumidores. Después del pico experimentado en 1994, el consumo local languideció en 1995, como consecuencia de la recesión que siguió el efecto Tequila; la recuperación se dio en 1997.

Ahora el problema no es cuánto, sino cómo lograrán estimular el consumo. Quilmes, la reina del mercado, tuvo durante muchos años una estrategia de distribución que le dio grandes satisfacciones; el sistema descansa en los hombros de 365 distribuidores, pequeños transportistas, a los que se les da un área exclusiva para que atiendan. Ahora está pensando en patear el tablero, y sustituir esta modalidad por la contratación de una compañía especializada en servicios de logística integral.

Quienes quieren sacarle clientes a Quilmes, optan por soluciones creativas: instalar "chopperas" en los restaurantes, para que la gente se sirva sola; instalar equipos de frío en quioscos y tiendas de conveniencia.

Una de las estrategias más redituables para Quilmes, a la hora de ganar adeptos, son sus patrocinios a los eventos deportivos. "El deporte es una buena forma de conectarnos con la gente, y además es muy útil para la sociedad", asegura Pablo Pla, gerente de marketing de la cervecera, que invierte más de 10 millones de dólares anuales en publicidad y promociones, además de "sponsorear" a la selección nacional de fútbol y a los clubes más populares de primera división, Boca Juniors, River Plate, y Vélez Sarfield. Heineken apuesta al tenis y el rugby, y Brahma al fútbol, con especial énfasis en sus estrellas mundialistas que juegan en grandes equipos europeos.

Finalmente, algunas cerveceras apuestan a enseñarle al público argentino cómo disfrutar una cerveza. "El frío adormece la lengua e impide la correcta degustación del producto", advierte Andreas Thieleman, jefe de prensa de Isenbeck, quien recomienda no abusar de las bajas temperaturas.